О преимуществах сотрудничества предпринимателей с аналитическими организациями, как это помогает избегать провалов и потери доверия клиентов, порталу ЕЖФ рассказала координатор проекта «Исследование социально-экономического положения женщин: российский и международный опыт», генеральный директор Аналитического центра НАФИ Гузелия Имаева.
Гузелия Имаева
Гузелия, у вас очень большой опыт в сфере социологических исследований: Аналитический центр НАФИ существует более 17 лет и за это время реализовал множество исследовательских проектов по женской повестке, в том числе совместных с Советом ЕЖФ. Какие особенности ведения бизнеса — у женщин-руководителей?
По официальным данным, среди индивидуальных предпринимателей и самозанятых доля женщин давно преодолела отметку в 40%. Традиционно большое количество женщин в социальном бизнесе — такая ситуация характерна не только для России, ее можно назвать общемировой. Женщин много среди руководителей компаний в сегменте креативных индустрий.
Женщины-руководители чаще проявляют эмпатию, стараются даже в непростые периоды сохранить персонал. Нашей задачей становится развитие человеческого потенциала, помощь другим женщинам в построении карьеры, самореализации. Для всего этого нужна верная управленческая стратегия, фундаментом которой и становится точная аналитика.
В среде российских предпринимателей до сих пор распространена привычка в важных вопросах полагаться на собственное видение ситуации. В частности, 48% руководителей малого бизнеса признаются, что часто принимают финансовые решения интуитивно. Доля женщин среди них не подавляющая, но общий показатель остается очень высоким.
Даже если предприниматели осознают необходимость проведения исследований, нередко стараются сделать это своими силами, не имея в штате аналитиков. Хочу подчеркнуть, что социологические и, в частности, маркетинговые исследования — отдельная профессиональная область с комплексом инструментов и методов, заточенных под конкретные задачи, а также законами, которые необходимо соблюдать для получения репрезентативных данных.
Почему исследовать бизнес-процессы должны независимые специалисты?
Первое: существует принципиальная разница между субъективным восприятием ситуации и реальным положением вещей. Даже если обстановку оценивают очень опытные менеджеры, но не руководствуются при этом объективными результатами исследований, вероятность ошибочных суждений, а значит и неэффективных управленческих решений, очень высока. Нередко, существуя внутри какой-то системы, мы теряем способность объективно оценивать происходящие в ней процессы. Поэтому для проведения исследований рекомендую приглашать независимых внешних экспертов.
Второй момент: важно корректно подобрать исследовательские инструменты под конкретные задачи. Приведу пример: топор и рубанок, необходимые для плотницкого дела, не подойдут для изготовления утонченных ювелирных изделий. Каждой задаче — свой инструмент. И это отдельная исследовательская компетенция: подобрать метод, максимально точно направленный на достижение ваших целей.
Третий нюанс: простая и лаконичная презентация аналитических данных. Независимые исследователи на начальных этапах проекта «отделяют зерна от плевел»: четко видят, какие выводы действительно важны, а какие второстепенны, наглядно и структурированно представляют их. Таким образом, они помогают топ-менеджменту оперативно отреагировать на проблему: скорректировать стратегию продвижения продукта, позиционирование бренда, принять новые стандарты клиентского сервиса.
Какие задачи помогают решать исследования?
Существует целый ряд исследовательских инструментов и методов, каждый из которых направлен на решение конкретной задачи.
В частности, с помощью показателей легко оценить, как изменился уровень лояльности клиентов по отношению к компании.
Есть инструмент, который позволяет создать продукт, действительно соответствующий запросам нужной целевой аудитории, и оптимизировать маршрут его получения. Как в компьютерных играх, предприниматель буквально примеряет на себя роль потребителя продуктов и услуг своей компании, получает полное представление о том, какие действия клиентам приходится совершать, чтобы приобрести продукт или получить услугу, обнаруживает в бизнес-процессах слабые с этой точки зрения места.
К каким потерям может привести пренебрежение советами профессиональных бизнес-аналитиков?
Самое частое — это ошибки нейминга и провалы рекламных кампаний. Так происходит, когда предприниматели выводят продукты на новые рынки без предварительных исследований.
Ошибки нейминга часто бывают связаны с культурными различиями, языковой спецификой стран. Например, многие наверняка слышали о неудаче с выводом на рынок модели «Chevrolet Nova» в испаноговорящих странах, связанной с тем, что в переводе с испанского «no va» означает «не едет». Подобная проблема коснулась и модели Lada Kalina, когда ее начали поставлять в Финляндию. В переводе с финского «kalina» означает «грохот, треск» — совсем не лестные характеристики для автомобиля.
Цена подобных неудач — как минимум, затраты на ребрендинг. В худших случаях дело кончается исками против компании и потерей годами создаваемой репутации.
Как «привычка» компании регулярно проводить исследования влияет на ее авторитетность среди клиентов?
Взаимосвязь между репутацией компании и привычкой проводить регулярные исследования подтверждается результатами наших опросов. Так, согласно одному из них, 84% представителей российского бизнеса считают, что для повышения уровня доверия своих клиентов компания должна регулярно проводить исследования их удовлетворенности, а 82% отмечают необходимость постоянного сбора отзывов клиентов о качестве работы компании.
Подкрепление в виде достоверных фактов важно и для повышения уровня лояльности клиентов сегмента B2B, а также деловых партнеров. Вспомните личный опыт переговоров или публичной презентации результатов работы: когда спикер обосновывает свои тезисы наглядными, достоверными, легко проверяемыми «цифрами», это повышает уровень доверия слушателей. Аудитория понимает, что выводы взяты не «с неба», а имеют под собой рациональное основание.